در چشم انداز بازاریابی پرشتاب امروزی، نوآوری و ارتباط مصرف کننده از اهمیت بالایی برخوردار است، به ویژه در صنعت زیبایی که به سرعت در حال تکامل است. یک پیشرفت پیشگامانه در این زمینه ادغام فناوری ChatGPT است که نحوه تعامل مصرف کنندگان با محصولات زیبایی را متحول می کند. رهبر این اتهام نوآورانه برای Dove Hair Ekaterina Anikina است، یک بازاریابی چاشنی و توسعه محصول متخصص در یونیلور او با بیش از یک دهه تجربه، ابتکارات جهانی و راه اندازی محصولات را با موفقیت انجام داده است. او به عنوان یکی از متخصصان پیشرو در نوآوری زیبایی، بینش خود را در مورد ادغام فناوری هوش مصنوعی در اکوسیستم های برند برای ایجاد تعامل معنادار با مصرف کنندگان، مسیر شغلی خود و ماموریت خود برای به چالش کشیدن کلیشه های زیبایی از طریق تبلیغات فراگیر و واقع گرایانه به اشتراک می گذارد.
س: اکاترینا، با وجود زمان محدودی که داریم، خوشحالم که بالاخره با شما صحبت کردم. بنابراین، اجازه دهید من یکراست بروم سر اصل مطلب. شما نیمی از جهان را سفر کرده اید و از طرف یکی از شرکت های اصلی در صنعت زیبایی کار می کنید. برای یک نوع مقدمه قبل از اینکه به موضوع جلسه خود بپردازیم، می توانید به طور مختصر ما را در مسیر موفقیت راهنمایی کنید؟
اکاترینا آنیکینا: بعد از ظهر بخیر! بله، واقعاً مدتی طول کشید تا برنامه هایمان را هماهنگ کنیم، و من خوشحالم که بالاخره با شما آشنا شدم. در پاسخ به سوال شما، من مدتی پیش، در سال 2010، حرفه بازاریابی خود را در بخش مراقبت از موی Unilever آغاز کردم – یکی از سریع ترین، احساسی ترین و مخرب ترین مقوله ها در زیبایی. در اینجا، در حین کار بر روی مارک‌های نمادین مانند Dove و Clear و راه‌اندازی مارک‌های برتر جدید مانند Toni&Guy، اشتیاق خود به توسعه محصول و تبلیغات را کشف کردم. سفر من را به سراسر قاره ها برد، از بریتانیا به آرژانتین و اکنون به ایالات متحده. در اینجا، من نوآوری و توسعه ارتباطات را برای Dove Hair در آمریکای شمالی رهبری می کنم. همانطور که می توانید تصور کنید، این به معنای هدایت نوآوری ها برای بازارهای کاملاً متفاوت است، در حالی که روال مصرف کننده را درک می کنید مناظر بازاریابی. به طور خلاصه، این یک سفر بود، به معنای واقعی و مجازی، اما من را به عنوان یک بازاریاب و یک صنعتگر زیبایی شکل داد.
س: در واقع! و درست در مورد نوآوری ها، می خواهم از شما در مورد پروژه درمان پوست سر + مو Dove سوال کنم. همانطور که قبلا متوجه شدم، ادغام هوش مصنوعی در حوزه زیبایی با این یکی انجام شد. بیشتر به ما بگویید!
اکاترینا آنیکینا: بله، این راه اندازی یک نقطه عطف مهم و هیجان انگیز برای این برند است. Dove Scalp + Hair Therapy مجموعه جدیدی از محصولات مراقبت از پوست سر + مو است. فراتر از محصولات – این یک تجربه یکپارچه است که دارای یک مشاور شخصی مجهز به هوش مصنوعی است تا به مردم کمک کند محصولاتی را پیدا کنند که برای نیازهای مو و پوست سرشان بهترین کار را دارند. این پروژه عدم آگاهی در مورد مراقبت از پوست سر و محصولات/روتین هایی را که برای انواع مختلف پوست سر مناسب است، یا اغلب – حتی توانایی تشخیص درست نوع پوست سر را برطرف می کند. ما ابزاری را توسعه دادیم که دانش لازم را در مورد پوست سر به افراد ارائه می‌دهد و توصیه‌های شخصی‌سازی شده برای محصولات را از طیف Dove Scalp + Hair Therapy ارائه می‌دهد، علاوه بر آن نکاتی در مورد مراقبت از پوست سر، مقالات تخصصی مرتبط، مشاوره در مورد نحوه استفاده از محصولات و نحوه استفاده از آنها ارائه می‌شود. روال مراقبت از پوست سر خود را بسازید، درست مانند بسیاری از ما که روال مراقبت از صورت خود را می سازیم. ما محصول خود را با بهره گیری از قدرت مدل های زبان بزرگ ساختیم. به رسمیت شناخته شده بین المللی به دست آورد و در هفته فناوری لندن در ژوئن 2024 ارائه شد.
س: لطفا جزئیات فنی بیشتری را در اختیار ما قرار دهید. در واقع چگونه کار می کند؟
ما می‌خواستیم یک راه‌حل مکالمه بسازیم که شبیه انسان باشد و برای دستیابی به آن، از قدرت مدل‌های زبان بزرگ از پیش آموزش‌دیده مانند GPT استفاده کردیم. ما یک مدل سفارشی آموزش‌دیده بر روی هوشمندی برند خود ایجاد کردیم که می‌تواند به طیف گسترده‌ای از سوالات در مورد مو و پوست سر پاسخ دهد. این پروژه ما را قادر می سازد به سمت یک تجربه پویاتر و محاوره ای مبتنی بر هوش مصنوعی نوآوری کنیم. این راه را برای آینده ای هموار می کند که در آن تجربیات وب نه تنها پاسخگو هستند، بلکه واقعاً تعاملی و شخصی هستند، به سؤالات اساسی پاسخ می دهند و تجربیات میکرو وب متناسب با سؤالات پیچیده تر را از طریق تعاملات چت ساده ایجاد می کنند. این ابزار که از طریق Dove.com قابل دسترسی است، بهترین محصولات Dove Scalp + Hair Therapy را پس از آشنایی با نوع مو و اهداف خود از طریق یک ارزیابی تعاملی و 12 سوالی به شما توصیه می کند.
البته، مانند هر ابزار دیجیتالی، نمی تواند جایگزین مشاوره حضوری با تریکولوژیست یا متخصص پوست شما شود، اما این یک تجربه آموزشی عالی است.
س: من فرض می‌کنم این نمونه دیگری از این است که چگونه فناوری هر بخش از زندگی ما را تغییر می‌دهد. چه عواملی به موفقیت شما در این پروژه کمک کرد و با چه موانعی مواجه شدید؟
اکاترینا آنیکینا: باید اعتراف کنیم که اکثر ما تا زمانی که مشکلاتی به وجود نیاید به سلامت پوست سر توجه کافی نمی کنیم: این یک مورد کلاسیک دور از دید – دور از ذهن است. بنابراین، چالش‌های ما شامل آگاهی کم تا متوسط از اصول اولیه سلامت پوست سر، مشکلی که بسیاری از مصرف‌کنندگان ممکن است در تشخیص درست انواع پوست سر خود تجربه کنند، و سردرگمی کلی در مورد نقش هر محصولی که ممکن است در یک روال ارائه شود، بود. موفقیت از همسویی مشکلات مصرف کننده با فناوری از ابتدا و اکوسیستم فکری و مصرف کننده در درجه اول، به جای اول محصول حاصل شد. ما با یک مشکل واقعی مصرف کننده، نگرش فعلی به پوست سر و نکات اصلی درد شروع کردیم آیا باید هر روز یا یک بار در هفته از اسکراب پوست سر استفاده کنم؟ در صورت داشتن پوست سر حساس می توانم از آن استفاده کنم؟ آیا باید سرم را روی موهای خشک یا مرطوب استفاده کنم؟ لیست ادامه دارد و ادامه دارد. سپس آن را با سفرهای دیجیتالی مصرف‌کننده‌مان و همچنین تجربه محصول فیزیکی برای ایجاد یک اکوسیستم متصل برای پاسخگویی به این سؤالات – از کدهای QR بسته که منجر به تجربه تا یکپارچه‌سازی کام الکترونیکی می‌شود، تا کانال‌های برند ما، و همچنین آموزش فیزیکی، همپوشانی کردیم. بروشورهایی با آزمایش سریع پوست سر و پیوندهایی به یک تجربه کامل – همه اینها بر روی ارائه محتوای ارزشمند و متناسب متمرکز شده است – از کارشناسان برند و متخصصان پوست برای ایجاد یک تجربه دیجیتالی معنادار برای مصرف کنندگان.
س: و پروژه ای که ما در مورد آن صحبت می کنیم قبلاً اولین شناسایی خود را دریافت کرده است که چندین جوایز را از زمان راه اندازی دریافت کرده است. در مورد این نتایج بیشتر توضیح می دهید؟
اکاترینا آنیکینا: من از این که این راه اندازی قبلاً توسط کارشناسان این صنعت شناخته شده است، هیجان زده هستم. مجموعه Dove Scalp + Hair Therapy قبلاً شش جایزه زیبایی را از زمان عرضه خود در ژانویه 2024 به دست آورده است، محصول قهرمان ما – سرم درمانی Dove Scalp + Hair Therapy در حال حاضر 10 درمان جدید برتر در فروش در میان درمان های جدیدی است که امسال در ایالات متحده راه اندازی شده است. به طور کلی، این راه اندازی توجه زیادی را در سراسر جامعه حرفه ای از جمله متخصصان پوست و تریکولوژیست ها به خود جلب کرده است. محدوده درمانی دوو سر + مو در نشست آکادمی پوست آمریکا در سال 2024 ارائه شد. تجربه هوش مصنوعی در هفته فناوری لندن به نمایش گذاشته شد.
س: جوایزی که به پروژه ها داده می شود باید روی نویسندگان پروژه نیز تأثیر بگذارد، اینطور نیست؟
الف: بله و خیر. اولین باری که یک کمپین بازاریابی که ایجاد کردم جایزه دریافت کرد در سال 2011 بود، زمانی که من تازه از دانشگاه خارج شده بودم، بنابراین سورئال به نظر می رسید. از آن زمان، این نوع به رسمیت شناختن در چندین کشور رخ داده است، و من آن را بیشتر شبیه یک تجربه بسیار خوشحال کننده و فروتنانه می بینم، اما هرگز به خودی خود یک هدف نیست. به عنوان مثال، در حالی که من افتخار می کنم که محصولاتی که روی آنها کار کرده ام بیش از 50 جایزه زیبایی را در ایالات متحده کسب کرده اند، و من شخصاً جایزه بهترین تجارت 2022 را در بازاریابی بین المللی برنده شدم و در هیئت داوران جایزه خانم های موفق حضور داشتم. اما همه اینها یک نتیجه است، نه یک هدف. و در غیر این صورت، یادآوری این است که کنجکاو بمانید و هرگز راضی نمانید، زیرا سرعت نوآوری‌ها بسیار شدید است و هر سال سطح آن بالاتر و بالاتر می‌رود. بنابراین من به کنجکاوی ماندن و یادگیری مداوم برای موفقیت در آینده اعتقاد دارم…
س: … و در مورد آینده صحبت می کنیم، می خواهید پروژه شما چه تأثیر بیشتری بر افراد دیگر داشته باشد؟ بعدش چی؟
اکاترینا آنیکینا: امیدوارم این راه‌اندازی به زنان کمک کند تا قدرت مراقبت از پوست سر خود را برای دستیابی به موهایی مقاوم‌تر، سالم‌تر و تغذیه‌شده‌تر درک کنند. در نهایت، ما می خواهیم زنان با زیبایی منحصر به فرد خود رابطه مثبتی داشته باشند.
س: همچنین به یاد دارم که شما در مورد آینده خود نه تنها به عنوان یک دست یابی به هدف، بلکه به عنوان نوعی توزیع کننده دانش صحبت کردید. آیا این ایده هنوز روی میز است؟
اکاترینا آنیکینا: اوه، بله! فراتر از راه اندازی محصول، من همچنین یک مقاله آکادمیک در مورد استراتژی ها و راه های ایجاد عادات جدید مصرف کننده، و مقاله دیگری به بررسی استراتژی های برتری سبد در زیبایی، با تکیه بر این تجربه و همچنین بیش از یک دهه کار در مناطق جغرافیایی نوشته ام. زیبایی و استفاده از مطالعات موردی در سراسر صنعت.
س: به نظر می رسد که اشتیاق خود را در ارتقای صنعت زیبایی به ارتفاعات جدید پیدا کرده اید. تلاش می کنید با کار خود به چه تأثیر اجتماعی برسید؟ آیا شما ماموریت شخصی دارید؟
اکاترینا آنیکینا: ماموریت من گسترش بازنمایی زیبایی و به چالش کشیدن کلیشه های زیبایی سمی است. به عنوان مثال، در حالی که زنان اغلب تشویق می شوند موهای خود را مطابق با استانداردهای اجتماعی تغییر دهند، چه رنگ کردن خاکستری یا تغییر فرم موهایشان، من رهبری مجموعه Dove Love Your Hair را بر عهده گرفتم و همه انواع مو را جشن گرفتم و زنان را به عشق ورزیدن و تغذیه تشویق کردم. موهایی که آنها را می سازد، آنها را. این کمپین بخشی از تعهد Dove به زیبایی واقعی، پرداختن به فشارها و استانداردهای غیر واقعی زنان در مورد موهای خود بود. هدف من به عنوان یک حرفه ای این است که از همه ابزارهای موجود، حتی ابزارهایی که قبلاً در این صنعت استفاده نشده است، استفاده کنم تا به طور مثبت به گفتگو پیرامون زیبایی کمک کنم.
